3. travnja 1995., čovjek po imenu John Wainwright, na Amazon.com je naručio knjigu pod nazivom Fluid Concepts and Creative Analogies. Povijest je to zabilježila kao prva kupovina na Amazon.com. 19. studenoga 2007., Amazon je objavio prvu iteraciju e-čitača Kindle, a svi su najprodavaniji New York Times prodali 9,99 USD. Taj bi dan postao osnovni dio izdavačke "Digitalne revolucije". Amazon je 3. studenoga 2015. otvorio svoju prvu fizičku, ciglanu-mortnu knjižaru u Seattlu, s pravim drvenim policama i opipljivim knjigama.

Ova tri datuma, koji traju ukupno dva desetljeća, nisu samo ključni trenuci u biografiji Amazona i središnji trenuci u izdavanju knjiga, već su i poveznica s onim što mnogi smatraju da je višedesetljetni rat između industrije knjiga i Amazona. To je rat koji ima više sukoba, to je rat koji je jednom obostrano korisni odnos pretvorio u kiselo, i to rat koji zapravo nikada nije bio.

U knjizi The Everything Store, biografiji Amazona, objavljenoj 2013. godine, pisac Bloomberga Businessweeka Brad Stone bilježi ono što bi postalo prvo kazalište ovog takozvanog rata između Amazona i knjižne industrije:

Amerikanci se snalaze u velikim trgovcima zbog svoje praktičnosti i niskih cijena. Ali u određenom trenutku te tvrtke postaju toliko velike da se otkriva kontradikcija u kolektivnoj psihi javnosti. Želimo stvari jeftine, ali zapravo ne želimo da itko podcjenjuje prodavaonicu mama i pop-a niz ulicu ili u knjižari u lokalnom vlasništvu, čije je poslovanje već desetljećima napadnuto, prvo usponom lanca knjižara poput Barnes & Noble-a a sada Amazon.

Taj osjećaj nesigurnosti, "onoga što će se sada dogoditi", osjećaj je koji se pojavljuje kad nova tehnologija, često označena kao "razarajuća", uđe u ring s tradicijom obogaćenom industrijom. Neki nagađaju da će se sve uskoro promijeniti, drugi tvrde da će se tradicija i dalje održavati.

Fotografiju Dan Kitwood / Getty Images

Iako su učinci internetske maloprodaje i dalje vidljivi, prednosti koje internetski trgovac ima nad fizičkim prodavačem brzo su postale očite. Kao što je primijetio John Thompson u svom pregledu izdavanja knjiga u 21. stoljeću, Trgovci kulture:

Nudeći više od milijun naslova [internetski trgovac] mogao bi se nadmašiti u odabiru; Budući da je otvoreno 24 sata dnevno i nastoji isporučiti knjige izravno kupcima što je brže moguće, to može postići visoku udobnost; i diskontiranjem znatnog dijela naslova mogao bi se natjecati s supermarketama po cijeni.

Izbor. Pogodnost. Cijena. Za internetske prodavače nestali su i problemi s zalihama i pretjerani troškovi poslovanja s fizičkim osobama. Nije teško shvatiti zašto tradicionalni trgovci knjigama smatraju da će njihov posao biti poremećen na način koji bi brzo mogao postati fatalan.

Ali za sve te strahove, učinak je više bio poput mekog valovanja nego plimnog vala. 2005. godine, punih deset godina nakon prve prodaje Amazona, tržišni udio Amazona za jedan određeni komercijalni bestseler (tri tjedna nakon objave) iznosio je 2,9%, što je više od polovine veličine sljedećeg najmanjeg igrača, Borders, na 8%, a sedam puta manji od najvećeg igrača na terenu, Costco, s 21%. Iako je ovo jedan od primjera, jaz je jasan da su sva proročanstva o poremećaju tradicionalna trgovina na malo ostala snažna.

To se zanemaruje u trgovini Sve. Stone daje detaljan prikaz Amazonovog rođenja i rasta, kao i njegovog ulaska u knjigovodstvo, ali uglavnom ne ostavlja učinke koje je imao na ostatak polja. Ovo je posebno nezgodno s obzirom na reputaciju Amazona što je uzdrmao bilo koju industriju koja mu postavlja pogled, kao što je vidljivo i kupnjom Whole Foods u 2017. godini, najavom da će početkom 2018. godine krenuti u Zdravstvo i mnogim drugim slučajevima.

Slična scena ponovno bi se odigrala 2007. godine, nakon što su predsjednik Uprave Amazona i osnivač Jeff Bezos otkrio zapaliti. Ovo je potez koji je možda više remetilački od ulaska tvrtke u industriju 1995. Bezos je oglas započeo pitajući retorički, "način na koji ćemo promijeniti svijet" na način na koji rukovode tehnološke kompanije rutinski: " Zanimljivo pitanje za razmišljanje je zašto su knjige posljednji analogni bastion? "

Fotografirao David McNew / Getty Images

U ovom trenutku, ratno kazalište bilo je ono koje, sjedinjeno i povezano, postaje knjiga: stranica. Zahvaljujući svojoj fantastičnoj tehnologiji E-Ink, mogućnosti držanja deset knjiga kao da je nosiš i lakoći kojom ti je bila omogućena dodavanje u svoju kolekciju, Kindle je bio prijetnja izdavanju knjiga, prodaji knjiga , pa i čitanje knjiga. U stvari, na osnovu iskaza u knjizi Brada Stonea, Jeff Bezos bio je vrlo jasan u svojoj viziji Kindlea, govoreći Steveu Kesselu, koji bi pomogao razvojnom timu Kindle poznat kao Lab 126: "Želim da nastavite kao da je vaš cilj jest prestati svakoga tko prodaje fizičke knjige bez posla. "

Ista rasprava o "poremetnji protiv duda" odvijala se u pogledu održivosti e-knjiga, kao što je to slučaj s pojavom mrežne trgovine na malo. Kao što John Thompson primjećuje:

Mišljenja su bila oštro podijeljena o tome kako će se revolucija e-knjiga, ako je doista bila revolucija, vjerojatno izostaviti. S jedne su strane bili digitalni zagovornici koji su, očarani razočaranjima prethodnog desetljeća, ostali uvjereni da će se e-revolucija dogoditi na kraju. S druge su strane bili digitalni skeptici koji su ostali privrženi tradicionalnoj knjizi tiskanja na papiru […]

Učinak koji bi Kindle imao, pokretanjem ere e-knjiga, bio je mnogo veći od učinka na maloprodaju kada je Amazon prvi put ušao u industriju - a još više nakon izlaska Kindle 2 2009. - i mnogo toga se može pripisati strategiji cijena od 9,99 USD koju je Amazon nametnuo. "Nova niska cijena najprodavanijih e-knjiga promijenila je sve. Naginjala je igralište u smjeru digitalnog, stavljajući dodatni pritisak na fizičke prodavače, prijeteći neovisnim knjižarama i dajući Amazonu još veću tržišnu snagu “, napisao je Brad Stone u svojoj knjizi.

Opet, The Store Store nije uspio otkriti ozbiljnost te promjene. To je detaljno o hush-hush razvoju Kindle, od velikih motivacija Jeffa Bezosa do tehničkih detalja samih uređaja, ali to još jednom propušta ispadanje. Stone raspravlja o Amazonovim odnosima s izdavačima i o tome kako se njihova veza raspala zbog uvođenja Kindle-a i cijene od 9,99 dolara, kao i rivalstva s Appleom, ali malo se govori o tome kako je Kindle utjecao na fizičku prodaju knjiga i krajolik izdavaštva u cjelini.

2015. godine, dva desetljeća nakon što je ušao u ring kao internetski trgovac knjigama, Amazon je otvorio knjižaru od opeka i minobacača u svom rodnom gradu Seattleu. Od tada je otvorio još nekoliko lokacija, kao i prodavaonicu Amazon Go, s više njih na palubi, što je iznenađujuće zaokret za tehnološku kompaniju koja se istaknula kao internetski trgovac i lider u digitalnoj revoluciji ,

Fotografije Stephena Brasherea (lijevo) i Davida Rydera (desno), putem Gettyja

Zašto se, dakle, Amazon odjednom okreće u fizičkoj maloprodaji? Osim što fizičke trgovine koriste kao laboratorij za eksperimentiranje s tehnologijom i prikupljanje podataka o potrošačima, postoji nekoliko mogućih odgovora. S obzirom da je Amazon stalno rastuži, prodaja fizičkih prodavaonica širom zemlje velika je korist za logistiku (ispunjenje, otpremu itd.), Na što se Amazon sve više fokusira. Trgovine opeka i minobacač pomažu i Amazonu u stalnom suparništvu s Wal-Martom, najvećim trgovcem na svijetu po prihodima i Amazonovim najdirektnijim konkurentom.

U međuvremenu, čini se da su izvještaji o digitalnoj revoluciji - barem što se odnosi na knjige - bili znatno pretjerani. Čini se da se knjižare od opeka i minobacača vraćaju, tiskane knjige na raznim tržištima i dalje se prodaju više od e-knjiga, dok prodaja e-knjiga kreće u suprotnom smjeru. Što se dogodilo? Je li to daljnji dokaz da je izdavaštvo knjiga jedna od najnepredvidivijih djelatnosti na svijetu ili smo samo grozni u prognoziranju budućnosti?

Profesorica komunikacijskih studija Everett Rogers 1962. godine objavila je knjigu pod naslovom Diffusion of Innovations. Njegova teorija bila je da usvajanje određene inovacije ovisi o samoj inovaciji, kanalima komunikacije, društvenom sustavu i vremenu, te da je njezin životni vijek definiran u pet različitih segmenata: inovatori, rani usvojitelji, rana većina, kasna većina i se poduzeća. Možda nam to daje objašnjenje.

Na temelju Rogersa, E. (1962) Rasprostranjenost inovacija / Public Domain.

Prve dvije točke u usponu Amazona - njegov ulazak u industriju knjiga kao internetskog trgovca i pokretanje e-knjiga - oboje se mogu smatrati inovacijom, jer je u oba slučaja Amazon gurnuo novu ideju i protiv žita. Oba su se predstavljanja nastavila na putanji koja nalikuje Rogerovoj difuziji inovacijskog vala: polagan, ali stabilan uspon inovatora i ranih posvojitelja, a zatim nagli poticaj nakon što se pridružila rana većina.

Tada se, međutim, stvari mijenjaju. Rast tržišnog udjela e-knjiga od tada raste, što bi moglo dovesti do povjerenja da je to rezultat onoga što je Rogers nazvao "neuspjelom difuzijom", što je slučaj kad inovacija, iz bilo kojeg razloga, ne uspije potpuno prihvatiti , To prolazi test mirisa. Nije posebno teško naći nekoga tko se suzdržava od e-čitača i e-knjiga, bilo iz ljubavi prema čistoći fizičkih knjiga ili možda samo iz čiste tvrdoglavosti. Jasno je da e-čitači nisu dostigli stupanj usvojenosti - tj. Kritičnu masu - kakav, na primjer, imaju pametni telefoni.

Neuspjela distribucija e-čitača i e-knjiga može se objasniti na dva načina. Prvo je da e-čitači poput Kindle-a zapravo uopće nisu inovacija. To "nije revolucionarni koncept, niti revolucionarna tehnologija", kaže Keith Gessen iz Vanity Fair. John Thompson primjećuje sažetak inovacija e-čitača i e-knjiga, od strane veterana tehnološke firme koji je intenzivno surađivao s izdavačima:

Sve što radite jest umnožavanje pripovjedačkog iskustva okretanja stranica i linearnog čitanja u digitalnom obliku. Poboljšavate li iskustvo većine korisnika? Vjerojatno ne - vjerojatno već degradirate iskustvo većine korisnika u pogledu rezolucije, praktičnosti i svega ostalog.

Ovo pomaže objasniti zašto digitalna revolucija knjiga nikad nije prekrila grb. Pokojna većina nikad nije u potpunosti usvojila inovaciju, jer inovacija zapravo i nije bila inovacija. Rana većina i inovatori to jednostavno nisu shvatili zbog utapkavanja svoje tehnofilske naravi i nedovoljnog vremena da im naočale u ružičastoj boji izblijede.

Drugo objašnjenje: Amazon je odlučio ne odložiti sva svoja jaja u Kindle koš i počeo se razgranavati. Kao što Stone primjećuje u knjizi The Everything Store, „Bezos je počeo ulagati u nova područja.“ To je između ostalog uključivalo „popravljanje i poboljšanje učinkovitosti svojih centara za ispunjenje“, kao i „učenje [vizantijskih] načina bizantske odjeće“. poslovanje."

Otkako je The Store Store objavljen 2013. godine, Amazon je također povećao svoje ulaganje u Amazon Prime Video, započeo je obustavu UPS-a s vlastitom dostavnom službom, Shipping With Amazon, i ušao u prehrambene proizvode, zajedno s ranije raspravljenim opekarima. malter knjižare i praktične trgovine. Iako su knjige još uvijek sastavni dio njihovog poslovanja, podjednako je integralno, ako ne i više, bilo „širenje kategorija“.

Ovo je bio Jeff Bezos. U uvodu svoje knjige, Brad Stone opisuje razmjenu koju je imao s Bezosom, u kojoj je izvršni direktor Amazona sažeo zašto vjeruje da se njegova tvrtka razlikuje od ostalih:

Mi smo istinski usredotočeni na kupca, istinski smo dugoročno orijentirani i istinski želimo izmišljati.

Iako ove riječi na to ne upućuju izričito, one - zajedno s opsežnim iskustvom i dobro poznatom reputacijom - jako nagovještavaju ono što se naziva Dulji rep.

Primjer grafikona Dugi rep. Slika Hay Kranen / Public Domain.

Long Tail, pojam koji je skovao Chris Anderson, autor knjige „Long Tail: Zašto se budućnost poslovanja prodaje sve više“, je teorija da „naša kultura i ekonomija sve više odmiču od fokusiranosti na relativno mali broj "udara" u glavu krivulje potražnje i prema ogromnom broju niša u repu. "Teorija je da, jer vatra koja gori dvostruko više i gori upola duže, to je u najboljem interesu poduzeća, dugoročno -term, tražiti požare koji mogu pouzdano izgarati dvostruko duže, čak i ako to znači da gori manjeg intenziteta.

U članku iz 2004. godine koji je napisao u Wiredu, Anderson je izložio tri načela pristupa s dugim repom do prodaje: pružiti sve na raspolaganju, smanjiti cijene i onda mi pomoći da ih pronađem. Amazonima je dobro uspostavljena reputacija u svijetu maloprodaje.

  • Učinite sve dostupnim. Otprilike šezdesetak sastanaka s ulagačima manje od godinu dana nakon rođenja Amazona, Jeff Bezos iznio je svoju viziju Amazona. Jedno od njegovih uvjerenja: "da će beskonačni prostor na webu omogućiti ostvarenje sna trgovca o svemu dućanima - trgovini s beskonačnim izborom." Bezos je 2004. godine, kada je okupio tim koji će razviti Kindle, imenovao lab 126. Kasnije ćemo otkriti da 1 označava a i 26 za z, što Stone primjećuje kao "suptilan pokazatelj Bezosovog sna da kupcima omogući bilo koju knjigu ikad objavljenu, od a do z."
  • Snizite cijene. Nakon pravne bitke 2004. godine s igračkama Toys R’ Us, Bezos je angažirao čovjeka po imenu Kal Raman koji će pomoći u rješavanju problema u srži neslaganja. Još jedan zadatak koji je Raman imao: poboljšati cijene, što su „automatizirani programi koji su pretraživali internet, špijunirali cijene konkurenata, a zatim prilagodili Amazonove cijene, osiguravajući da Bezosov neprestani zahtjev traži da kompanija uvijek odgovara najnižoj cijeni bilo gdje, izvan mreže ili će se upoznati putem interneta. "Kada je Bezos predstavio zapaliti, zaslijepio je izdavače namećući sramotno niski standard od 9,99 dolara. Prvog dana nakon što je službeno kupio Whole Foods, Amazon je prodavaču smanjio notorno visoke cijene.
  • Pomozi mi da ih pronađem. Mnogo je toga učinjeno u vezi s Amazonovim algoritamima preporuka. Najvažnija anegdota je priča o tome kako je John Krakauerov film Into Thin Air Jona Simpsona izveo više nejasno dotikanje praznine iz nesigurnosti, do točke prodaje Krakauerove knjige, velikim dijelom zahvaljujući značajci na Amazon.com: „Kupci koji su kupili ovo stavka također kupljena ”bočna traka. To je značajka koja je u srcu mrežne maloprodaje, poput Amazon.com, mrežnih izdavača poput The Atlantica, i društvenih mreža poput YouTubea. Da postoji tajni umak na internetu, algoritmi preporuka bili bi to.

Učinite sve dostupnim. Smanjite cijene. Pomozi mi da ih pronađem. Amazon, bez obzira na to je li priznao Jeff Bezos, dućan je Long Tail. Ali tu se ne prestaje.

Anderson je svoju teoriju izvorno opisao imajući na umu prodavače, a posebno internetski trgovci, za koje je tvrdio da su slični Johnu Thompsonu, imali prednost naizgled neograničenog prostora na policama i mogućnosti atomiziranja kulture - poput dijeljenja jednog albuma na trinaest zasebnih pjesama - ali moglo bi se tvrditi da postoji prostor da se njegova teorija dodatno usavrši.

Učinite sve dostupnim. Smanjite cijene. Pomozi mi da ga pronađem. Smanjite svaki od njih do same suštine, a ovo što dobivate je ovo: budite miran, dajte mi dobru vrijednost i olakšajte si iskustvo. Jednom kada to učinite, Andersonova teorija Dugog repa postaje primjenjiva na poduzeća općenito, a ne samo na maloprodaju. U kontekstu Amazona postaje nešto drugo: Amazon nije samo trgovina Long Tail; Amazon je tvrtka Long Tail.

Razmotrite svojstva Amazona koje smo spomenuli do sada: Amazon.com, Kindle, Amazon Prime Video, Dostava s Amazonom, Whole Foods i Amazon Go. Drugi koji nisu spomenuti: Amazonove web usluge, vjerojatno Amazonov najprofitabilniji pothvat; Amazonova Alexa, liderka u A.I. razvoj i dominantna figura na tržištu digitalnih asistenata; Audible, najčešće korišteni davatelj audio knjiga; i Twitch, najpopularnija mreža za strujanje video igara. U ovom je trenutku teže napraviti popis stvari koje Amazon ne može učiniti za vas od onoga što može.

Nevidljiva nit koja povezuje gotovo sve te usluge, dakle, je Prime, plaćeno članstvo koje je počelo kao brodarska usluga, ali je od tada integriralo druge Amazonove usluge. Osim što vam omogućuje kupnju u roku od dva dana, Prime vam omogućava i pristup Prime Video, Prime Music, više oblaka za pohranu različitih uređaja i besplatan sadržaj na Twitchu, a Amazon vam nudi taj jedinstveni paket s jednim singlom, vrlo uredno, naknada. Iako je naknada narasla, i popis perketa nastavlja rasti, ali i dalje ste shvatili da imam blago, jer je sve u tome da dobijete dobru vrijednost.

Budući da su sve usluge smještene pod jednim krovom, sve imaju ugrađenu sinergiju i unakrsnu kompatibilnost za lakšu upotrebu. Kupite primjerak trgovine Sve na Amazon.com i ona vas obavještava da su kupci koji su je kupili kupili i Alexa uređaj, te da obje ove stvari mogu biti pred vašim vratima za dva dana s premijerskim članstvom, što vam omogućuje da prebacite Amazon ekskluzivni i nagrađivani film Manchester By the Sea na Prime Video dok čekate, a kad Alexa stigne, ona će puštati glazbu za vas putem Prime Musica i uputit će vas na Amazon.com, gdje se ciklus nastavlja. Jeff Bezos je jednom rekao "Kad osvojimo Zlatni globus, to nam pomaže prodati više cipela", što vam daje predstavu o ekosustavu koji je Amazon izgradio.

Budi miran, daj mi dobru vrijednost i olakšaj iskustvo. Amazon može biti sve što želite - trgovina u kojoj možete kupiti sve i svašta, pružatelj usluga zabave, računalna infrastruktura vašeg poslovanja; sve to za vas može biti ogromna vrijednost i može vam pomoći u svakom koraku. Koliko je Amazon sve trgovina, to je i kompanija Long Tail.

Tragično je da Brad Stone toga nije shvatio. U uvodnom poglavlju svoje knjige Stone pruža sinopsis sinopsisa Amazonovog putovanja, napominjući da Amazon "često oduševljava svoje kupce svojim širokim izborom, niskim cijenama i izvrsnom uslugom za korisnike." Kameniti vrhovima prstiju prema obrisu Dugog repa, kojeg samo jednom u knjizi spominje u knjizi, nehajno, samo da se zaustavi jedan korak. Stone primjećuje Bezosove ambicije trgovine s neograničenim izborom, njegov "višegodišnji zahtjev za subvencioniranjem niskih cijena za kupce", a aludira na internu želju tvrtke da "postane dobar u pretraživanju proizvoda", ali ne uspijeva povezati točke i rezultat. je portret Amazona koji je prepun detalja, ali nepotpun.

Što nas vraća knjigama. Amazon je knjižarsku industriju u početku smatrao spasiteljem, a potom i izvrsnim kupcem, ali od tada: konkurencija, elektroenergetici, nasilnici. Takva promjena podrazumijeva sukob ili rat, ali je li Amazon ikad stvarno sudjelovao u ratu s knjigovodstvom? Je li se Amazon ikad zaista brinuo o knjigama?

Jeff Bezos nije odrastao radeći u knjižari. Kad je 1995. godine rađao Amazon, odabrao je knjige jer nije bilo dominantnog dobavljača na tržištu, vjerovao je da je činjenica da se knjige prodaju na mjestima osim knjižarama jedinstvene kvalitete, i primijetio je širok - tj. Iskorištavan - jaz između broja knjiga u knjižarama i broja tiskanih knjiga. Jeff Bezos nije se toliko založio za uništavanje knjižne industrije koliko je donio proračunsku odluku za koju je smatrao da je najbolja za njegov posao.

Povijest bi to dodatno pokazala, jer se Bezos razgranavao i upustio se u druge industrije. Amazon je možda započeo kao internetski trgovac knjigama, ali knjige su postale samo jedna od mnogih, u što je Amazon uključen kao dio strategije Long Tail. Amazon je prije nekog vremena tiho prešao u tehnološku tvrtku i kao takav čini sve što tržište predloži. Nikad se nije radilo o knjigama. Knjige su sredstvo za postizanje cilja. Oduvijek se radilo o poslu. Oduvijek je bila duga igra.