Plan i plan AT & T-a za promjenu HBO-a

Telekomunikacijski gigant, koji je upravo kupio Time Warner, želi drastično promijeniti premium-kabelski kanal kako bi se natjecao sa sličnima Netflixu

Izvršni direktor Warner Media John Stankey. Foto: John Lamparski / Getty Images za Tjedan oglašavanja New York

Prošle veljače HBO je dodao najviše američkih pretplatnika u svojoj povijesti, povećavši svoju korisničku bazu za 11 posto (tvrtka ima oko 142 milijuna globalnih pretplatnika). Stalan rast premium kablovskih i streaming usluga na 6,3 milijarde dolara prihoda prošle godine pomogao je napajanju matične tvrtke Time Warner do 31,3 milijarde dolara prihoda - ukupni skok od 7 posto unatoč padovima u drugim odjelima. Budući da je telekom gigant AT&T započeo svoju ponudu 2016. godine za stjecanje Time Warnera, postalo se široko shvaćeno da je HBO jedan od najcjenjenijih dijelova ugovora, koji je postao službeni u lipnju nakon duge pravne bitke.

Stanje kanala je ono što zbunjuje učenje izvještaja da je novi izvršni direktor Warner Media John Stankey nedavno predavao zaposlenicima HBO-a o teškim vremenima koja su pred njima. U očima Stankeyja, AT&T veterana, HBO je naizgled premali, previše okretni i previše butik - nepodoban za medijski svijet koji je veličina. Tijekom razgovora s zatvorenim vratima 19. lipnja s oko 150 zaposlenika HBO-a, „Stankey nikada nije izgovorio riječ„ Netflix “, ali je ipak sugerirao da će HBO morati postati više poput strujnog diva kako bi uspio u novom medijskom okruženju. New York Times. To znači agresivno širenje, uz poplavu novih emisija, kako bi HBO-u pružio vrstu ogromne biblioteke koju Netflix trenutno gradi.

Netflix je producentska tvrtka vrhunskih razmjera kad je riječ o televiziji. Predviđa se da će u 2018. potrošiti 12 do 13 milijardi dolara na izvorno programiranje; u međuvremenu, HBO je potrošio 2,5 milijarde dolara na svoje emisije u 2017. Strategija Netflixa je nadvladati, ispumpavajući svježi sadržaj kod svojih pretplatnika i oslanjajući se sve manje i manje na licencirani materijal koji ne posjeduje. HBO je oduvijek imao više „prestiža“, dugo je trebalo razvijati svoje emisije i pokretati ih s izuzetnom navijačkom snagom, s pogledom na nagrade. No, čini se da Stankey vidi taj namjerni tempo kao rezultat lijenosti, a njegova želja da pažljivim pristupom mreži otvori nove emisije (to čini samo nekoliko sezona) mogla bi značiti kraj HBO-a kakav znamo.

"Bit će teška godina", rekao je Stankey u lipnju, prema snimci koju je Times dobio. "Bit će puno posla da se malo promijeni i promijeni smjer." Proširenje baze gledatelja HBO-a iziskivalo bi više programiranja, puštenog bržim tempom, daleko izvan rotirajuće linije nedjelje navečer na kanalu koja čini jezgru izvornog pokazuje. "Želim više sati angažmana ... Dobijate više podataka i informacija o kupcu koji vam tada omogućuju da učinite stvari poput unovčavanja alternativnim modelima oglašavanja i pretplatama, što mislim da je vrlo važno igrati u sutrašnjem svijetu", Stankey rekao je.

Trenutni profitni model HBO-a jednostavan je, ali učinkovit. Ljudi plaćaju naknadu (nešto poput 15 dolara mjesečno) kako bi se pretplatili; HBO taj novac koristi za licenciranje filmova i proizvodnju televizije za pretplatnike koje mogu gledati. Zbog dugogodišnje reputacije tvrtke u visokokvalitetnim, Emmy pobjedničkim emisijama poput Game of Thrones i Big Little Lies, puno se ljudi pretplati, a HBO zarađuje mnogo novca.

Netflixov poslovni pristup, opet, doseže opseg i preuzimaju ga investitori. Tvrtka se fokusirala na dobivanje više korisnika širom svijeta i povećala pretplatu za povećanje prihoda. Ali stvaranje više originalnih emisija znači da će Netflix sagorjeti više novca - u izvješću iz ožujka 2017. utvrđeno je da je Netflix imao negativan besplatni novčani tok od 2,1 milijarde dolara. Nekoliko mjeseci kasnije, tvrtka je u pismu dioničarima rekla da će godinama ostati negativna, ali da će ulaganje presudno pomoći tvrtki da se širi po cijelom svijetu.

Dok preuzima kontrolu nad Warner Media-om, Stankey je točan u identificiranju HBO-a kao jedinog očitog suparnika Netflixa. No, takav zapanjujući rast koji želi želi nužno će poremetiti proračunat pristup razvoju koji je dva desetljeća razlikovao HBO. Djelomično zahvaljujući velikoj količini svojih rezultata, Netflix je uspio osvijetliti neke kritične pogotke. Ali još nije osvojio Emmyja za najbolju dramu, komediju ili miniseriju, dok HBO još uvijek vlada redom na dodjeli sezona. Mreža premium kablova izbacila je emisije poput The Sopranos, The Wire, Sex and the City, Deadwood, Six Feet Under i Veep koji su pomogli u definiranju takozvanog "Zlatnog doba televizije" - koji se sada povlači u zamah. sadržaja Netflixa. Kao odgovor, Stankey želi da HBO postane još jedan titan u ovoj eri strujnog behemotha.

U ovo doba, kako je Stankey pojasnio, najvažnije su "sati angažmana". Rukovoditelji su već odavno uzeli podatke o gledanju izvađenim od pretplatnika u svoje programske odluke, ali mrežne usluge mogu minirati naše preglede mnogo kasnije. Što je više podataka, lakše je razumjeti što ljudi žele - barem je to bio Netflixov vodeći princip jer čini hitove poput House of Cards i Stranger Things, koji su kalibrirani za igranje na nostalgiju publike. Ali ideja da će samo brojevi pokretati dobru ili popularnu umjetnost je smiješna; Netflix je priredio puno emisija koje nisu dosegle znakove publike, kao ni bilo koja druga mreža.

Stankey nije jedina izvršna vlast koja se brine zbog porasta Netflixa. Disney se priprema za pokretanje vlastitog servisa za streaming, a predložena akvizicija Foxa pomogla bi joj da ispuni svoju biblioteku svojstava. Budućnost medija zasigurno će se vrtjeti oko streaming usluga utemeljenih na pretplati. No, Netflix se pretvara u svojevrsnu televizijsku mrežu: veliki kišobran za mnoštvo različitih vrsta programa. Osnovan prije više od 45 godina, HBO je odavno bio izazov za emitovanje televizije, ulažući svoju reputaciju u tome što nudi nešto drugačije. Kako je slogan išao, nije TV, to je HBO. Sad, Stankey želi napraviti TV.