Znače li veliki oglašivači platformama?

P&G, Unilever i ostali bacaju svoju težinu na Google i Facebook. Platforme mogu priuštiti da ih ignoriraju.

slika WSJ, eMarketer

Godišnji sastanak IAB-a - industrijski događaj koji sadrži sve digitalne medije i marketinške narode - upravo je u punom jeku i uspio je zabilježiti ciklus vijesti puštajući rani nacrt govora Keith Weeda, CMO-a o potrošačkim paketima robni div Unilever. Časopis pokriva priču ovdje, a evo i (doslovnog) citata novca: „„ Prioritet ćemo ulagati samo u odgovorne platforme koje su posvećene stvaranju pozitivnog učinka na društvo “, rekao će [Weed], prema pripremljenim napomenama.“

Drugim načinom: očistite lažne vijesti, manipulacije ovisnosti i mamac potpomognut AI-om ili ćemo povući stotine milijuna dolara s YouTubea, Facebooka i Googlea. Rezultat bi mogao biti velika blagodat za ogromne izdavače poput Oath i Amazon, a možda i za medijske kuće manjeg opsega, poput Voxa, Axiosa i Buzzfeed-a. Zvuči kao veliki gubitak za platforme, zar ne?

Pa možda. Dugo godina sam bio u upravnom odboru IAB-a, pomagao sam voditi njegove pokušaje prevare i usko sam surađivao s ogromnim oglašivačima poput Unilevera. A kad vidim ovu vijest, moje je jedino pitanje ovo: Hoće li to uopće biti važno?

Weed nije prvi glavni CMO koji je ciljao Google i Facebook, u stvari, njegov kolega Marc Pritchard, šef robne marke P&G, učinio je upravo to isto na točno istoj konferenciji prije godinu dana, pozivajući duopoly da "očisti" gore u digitalnom lancu opskrbe. "Pritchard je bio fokusiran uglavnom na prijevaru, loše aktere i" vidljivost reklame "(zapanjujuće je koliko se oglasa plaća, ali ga još uvijek nitko ne vidi), ali njegova prijetnja bila je vrlo stvarna: Nakon izvješća o njemu postavljajući oglase uz nezanimljivi sadržaj na YouTubeu, Pritchard je povukao svu svoju potrošnju. Skoro godinu dana kasnije to tek treba vratiti.

Tijekom tog razdoblja Googleovi su prihodi porasli za više od 20 posto, na osnovi više od 27 milijardi dolara po kvartalu. To je više od 100 milijardi USD godišnje. Prosvjedno glasovanje P & G-a od procijenjenih 140 milijuna dolara predstavlja otprilike .0014 posto te baze prihoda. Sigurno da Google radije ne gubi klijenta poput P&G-a. Ali treba se zapitati - zašto tvrtka nije uspjela vratiti najvećeg svjetskog oglašivača natrag?

Može li to biti matematika?

Za svakih 100 milijuna dolara glavni oglašivač poput Unilevera ili P&G-a koji je spreman prebaciti se s platformi, postoji još milijun oglašivača željnih zamjene s mnogo manjim kupnjama. To je moć platformi za samoposluživanje. U ožujku 2016. Facebook je objavio da ima 3 milijuna oglašivača. Godinu dana kasnije, taj broj je bio 5 milijuna. Ogromna većina njih bili su pojedinci i male tvrtke trošeći 20 ili 30 dolara na promotivne stranice koje su sami kreirali (znate, poput Rusa).

I dok se ti mali oglašivači osjećaju kao da dobivaju ono što su im platili, platforme mogu priuštiti da im izruguju veliku priliku kupcima.

Glavni oglašivači možda neće moći bacati svoju težinu kao nekada, ali oni ipak moraju pucati na moralnoj visokoj razini. Ključ današnje priče je klasifikator: Weed prijeti da će smanjiti svu marketinšku potrošnju na platformama koje ne "stvaraju pozitivan utjecaj na društvo."

Pa tko određuje "pozitivan utjecaj"? Ako postoji nejasan odmak od nereda u kojem su se platforme našle od izbora, to je to: Google i Facebook genetski su nesposobni preuzeti odgovornost za sadržaj na svojim platformama. To bi doslovno uništilo jezgru njihovog poslovnog modela kao „neutralne tehnološke platforme“. Kako Sheryl Sandberg kaže: „Mi nismo medijska kompanija.“ I ona je možda dodala: „I ne namjeravamo postati jedan."

Ovo postavlja moralni imperativ utvrđivanja „pozitivnog utjecaja“ izravno na pleća reklamne industrije. Tijekom televizijske ere, oglašivačima je u potpunosti bilo ugodno utvrđivati ​​moralnu kvalitetu sadržaja uz svoje poruke. Hoće li se stvari promijeniti ako ponovo preuzmu odgovornost u današnjoj eri platforme?

Svakako se nadam * da je * fokus rada IAB-a koji ide prema naprijed. Najveći svjetski oglašivači sada su spremni voditi. Naša industrija trebala bi im pomoći na svaki mogući način.

Tijekom vikenda prekinulo se nekoliko povezanih priča koje su vrijedne vašeg vremena.

Ja sam samo trećina puta kroz ovaj komad, koji je izašao kasno sinoć, ali do sada je odličan. Preko potrebna povijest toga kako smo stigli do mjesta gdje smo danas.

Taj momak nije heroj zbog kojeg se čini da je ova priča (bilo je mnogo, mnogih drugih, daleko proučavanijih koji su godinama govorili isto, poput Renee DiResta i Zeynep Tufecki), ali poenta je vrijedna u svakom slučaju. Priča treba istražiti rješenja, bez obzira na sve, moramo ih smisliti. Mogu zamisliti neke - na primjer, plave kvačice za sve stvarne ljude - ali u početku im se neće svideti društvo. Potom je većina nas mislila da je dijeljenje detalja našeg svakodnevnog života na internetu ludo, još 2007. godine.

Andrew Yang kandidirao se za predsjednika 2020. godine na platformi Univerzalnog osnovnog dohotka koju naziva "Dividenda slobode". Vrijedi paziti.

O problemima postavljenim u ovom stupcu razgovarat ćemo s šefom Facebook News News-a, općim savjetnikom Googlea, CMO-om P&G-a, Renee DiResta i mnogim drugim na Shift Forumu za dva tjedna. Ograničeni broj ulaznica i dalje je dostupan.