Ne gradite startup, ne kreirajte pokret

Kako premjestiti mase tako što ćete nadići prodaju samo softvera

Kao početnik, prodavač moje pauze za ručak svađajući se s programerima, nije moj omiljeni dio posla.

"To je sranje", odgovara naš CTO. "Proizvod MailChimpa nije ništa bolji od ostatka; to je samo još jedan alat za slanje biltena. Zašto trošiti 200 USD mjesečno kad njihovi konkurenti nude isto za nekoliko dolara? "

Želim ga uvjeriti da MailChimp osigurava da naše kampanje e-pošte pogađaju poštanske sandučiće korisnika, a ne njihove neželjene mape.

Ali stalno me tuče tehničkim objašnjenjima koja ne shvaćam u potpunosti.

"Gledajte, možemo čak i izraditi vlastiti bot za e-poštu koji radi potpuno isto", dodaje. "Upravo si prodao njihov brand."

Pa, dijelom je u pravu.

Tijekom posljednjih godina MailChimp je izgradio ikoničnu marku svojim dizajnerskim pristupom i nekonvencionalnim marketinškim kampanjama.

Ploče majmuna s majmunima, a da se njihovo ime ne spominje ... "MailKimp" i druge kampanje za zadirkivanje imena koje su dosegle 334 milijuna ljudi ... godišnja izvješća usredotočena na dizajn koja su stigla sa stilom ...

Pokloni MailChimpa-a također su bili nekonvencionalni. Besplatni majmunski šeširi za mačke oduševili su njihove superfane poput mene koji su bili spremni platiti više.

U svijetu u kojem svatko može kopirati vaš proizvod preko noći, umjesto da plete majmunske šešire za mačke, MailChimp bi se mogao odlučiti za sudjelovanje u utrci oružja na izgradnji više mogućnosti.

Uostalom, tvrtka je čak primala otvorena pisma i upozorenja od nekih velikih kupaca koji su prijetili da će se prebaciti na konkurenciju ako ne ugrade naprednije značajke.

Odgovor MailChimpa?

Usredotočite se na izgradnju branda koji kupci vole.

Kako se bliži kraj 2017. godine, startup e-pošte koji nikad nije uzeo ni trunku vanjskog financiranja priprema se za završetak godine s nevjerojatnih 15 milijuna kupaca.

Ali dovoljno s poslom majmuna.

Pogledajmo veliku sliku kako bismo shvatili što to znači startupima koji pokušavaju uspjeti u današnjem prepunom svijetu:

  1. Ne morate ometati čitavu industriju: Iako su mnogi poduzetnici zauzeti pokušajem izgradnje sljedećeg Ubera ili Facebooka, ovo je mit koji trebamo razbiti. MailChimp nije poremetio nijednu industriju, a ipak je uspio izgraditi svoje majmunstvo na tržištu koje je postajalo sve gužvo.
  2. Ako ne ometate ili ne stvarate potpuno novo tržište, još uvijek možete graditi carstvo u visoko konkurentnom prostoru: I to uključuje sve veće superfane koji religiozno prate vaše kretanje i šire riječi o vama čak i ako naplaćujete premijske cijene ili odbijate upustite se u utrku u naoružanju na izgradnji više mogućnosti.

U čemu je tajna, međutim?

Kako dospijevate u masu i razvijate svoj navijački klub koji vam omogućuje igranje igre po vlastitim pravilima, bez brige o konkurenciji?

Mogućnosti su različite, ali neki od najuspješnijih startup poduzeća na svijetu koriste dvije snažne strategije:

Prvo je očito "MailChimp način", tj. Marketing vašeg proizvoda poput kvalitetne marke. Kao što njihov osnivač Ben Chestnut objašnjava:

„Izrađujemo aplikacije za poslovne kupce, koristeći jeftine dijelove, a zatim plasiramo aplikacije poput visokokvalitetnog dizajnerskog brenda B2C.“

Ali rastuća pasmina uspješnih startupa koristi alternativnu strategiju - onu koja ne zahtijeva nužno dizajnerski pristup.

Umjesto toga zahtijeva utjecaj na mišljenje ljudi:

Nemojte poremetiti industriju, poremetiti mišljenje

Kao što ističe Mark Bonchek u svom široko popularnom eseju o Harvardu:

„Tvrtke koje uspješno prodaju i prodaju inovacije u stanju su promijeniti način na koji ljudi misle ne samo o svom proizvodu, već i o sebi, tržištu i svijetu.
Ne prodajte proizvod, ne prodajte potpuno nov način razmišljanja. "

Uzmi Drift, jednu od današnjih zvijezda u usponu.

Umjesto da forsiraju svoj proizvod ljudima do grla, „pokretači“ poput Drift-a prodaju temeljni pomak u razmišljanju, izvorni uvid koji je doveo do njihove inovacije.

U slučaju Drift, izvorni uvid koji je doveo do njihovog proizvoda bio je stari, poremećeni način marketinga i prodaje koji se još uvijek oslanjao na obrasce web stranica i dosadna praćenja prodaje.

Zato, umjesto da naporno prodaju ili preplave svoj blog informacijama o proizvodima, oni razgovaraju o tome kako su jučerašnje marketinške i prodajne tehnike, ili zašto su automatizacija marketinga i marketing e-pošte probijeni.

"To je drugačije od vaše vrijednosti. To je pretpostavka (obično nesvjesna) o tome kako svijet funkcionira ", dodaje Bonchek.

Logika je lako primijeniti na bilo koji startup kada mislite da je to predložak:

Zalažemo se za [ubaci] i prebacimo način na koji ljudi misle o [ubaci] u [ubaci].

Na primjer, Drift zagovara novi način marketinga i prodaje, te mijenja način na koji ljudi razmišljaju o marketingu i prodaji kako bi bio više vođen razgovorom, personaliziran i ljudski.

Dvije ikone tvrtke - Basecamp i Salesforce - također vode u preispitivanju postojećih mentalnih modela.

  • Osnivači Basecampa uzgajaju svoje vrhunske obožavatelje zagovarajući "put Un-Silicijske doline" i mijenjajući način na koji ljudi razmišljaju o upravljanju, produktivnosti, vremenu, rastu ili načinu rada startupa.
  • Salesforce osvaja mantru „bez softvera“ i preusmjerava razmišljanje od pakiranog, instaliranog softvera do računalstva u oblaku i softvera kao usluge.

Izgradnja motora koji mijenja način razmišljanja ljudi

Promjena trenutnog mentalnog modela ljudi ne događa se preko noći.

Umjesto toga, trebat će vam održiv motor koji ljudima iznova i iznova prikazuje novi mentalni model u različitim kontekstima i situacijama.

Na primjer, iako blog Drift-a već dosegne preko 100 000 ljudi mjesečno, otključavaju nove kanale koji dopiru do publike koju inače ne bi dosegli putem:

  • Njihova godišnja konferencija „Hiper rast“, posvećena u potpunosti raspravljanju o budućnosti marketinga i prodaje;
  • Njihov podcast "Traženje mudrosti", gdje širi svoju poruku audio zvukom.

Kao Drift, osnivači Basecampa grade višekanalni motor koji im pomaže da dođu do novih džepova ljudi putem svojih najprodavanijih knjiga poput "Rework", svog popularnog bloga i podcasta.

Izgradnja motora koji će ljude educirati na novi način razmišljanja nije rezervirana samo za startapove.

Velike korporacije poput GE već su prepoznale važnost onoga što nazivaju „umišljeno prije udjela na tržištu“.

GE-ova CMO Beth Comstock objašnjava zašto jako ulažu u svoj sadržaj:

"Stvarno dobre inovacije treba objasniti prije nego što budu prihvaćene ... To je značilo postati tvornica sadržaja - pričati priče preko medija i metoda od podataka do videozapisa do društvenih medija."

Način MailChimp, Drift ili vaš način

Od blogera do osnivača startupa, današnji proizvođači dijele sve veću zabrinutost:

"Toliko buke, toliko konkurencije."

Prostori poput SaaS-a postaju sve konkurentniji, gdje tvrtke osjećaju da gotovo prodaju robu ili da bi njihov proizvod mogao kopirati preko noći.

To je razlog zašto je, na današnjem najcjenjenijem tržištu u povijesti, izgradnja pokreta važnija nego ikad.

Izgradite ga putem MailChimpa, Drift ili na svoj način. Bez obzira kojim putem idete, postoji jedan element koji je dosljedan u raznim tvrtkama koje se razlikuju: biti istinit sebi.

Kao što osnivači Basecampa napominju, izlijevanje u svoj proizvod moćan je način da se istaknete iz gomile:

"Ako budete uspješni, ljudi će pokušati kopirati ono što radite. Ali postoji sjajan način da se zaštitite od copycats-a:
Neka vas dio proizvoda ili usluge. Ubrizgajte ono što je jedinstveno u načinu razmišljanja na ono što prodajete.
Ulijte u svoj proizvod i sve oko svog proizvoda: kako ga prodajete, kako ga podržavate, kako objašnjavate i kako ga isporučujete.
Natjecatelji vas nikada ne mogu kopirati u svoj proizvod. "

Za MailChimp to znači pokretanje nekonvencionalnih marketinških kampanja koje namjerno pogrešno izgovaraju svoje ime:

„Vjerujemo da je najbolji način za izgradnju odnosa s kupcima biti sam.
Za nas to znači da se zabavimo našim imenom. "

Za Drift to znači pošteno druženje između CMO-a i generalnog direktora. Iako je svijet prepun podcastova koji izgledaju profesionalno, Driftov neformalni podcast stil jedan je od razloga što „Traženje mudrosti“ ima legije odanih obožavatelja.

Biti vjeran sebi dobro je za posao.

Ne gradite pokretanje, ne stvarajte pokret - od prvog dana.

A ako to učinite kako treba, super fanovi poput mene dobrovoljno mogu provesti stanke za ručak svađajući se u ime vašeg fenomenalnog rješenja.