Sve što ste ikada željeli znati o marketinškim komunikacijama

Unsplash

Izvorno ga je objavio Steve Blank na svojoj osobnoj web stranici.

Popio sam kavu s novim direktorom novog pokretača, slušao njezinu zagonetku kako komunicirati s potencijalnim kupcima. Bila je akademska osoba na dopustu iz Stanforda koja je sada SAAS softver prodavala velikim kompanijama, ali bila je preplavljena savjetima o marketinškim komunikacijama. "Moji inženjeri kažu da je naša web stranica stara škola, a mi moramo biti na Facebooku, Twitteru i Instagramu. Moja prodajna predstavnica kaže da gubimo naše marketinške dolare ne ciljajući na prave ljude i moj odbor mi stalno daje svoje mišljenje o tome kako treba opisati naš proizvod i tvrtku. Kako mogu riješiti što učiniti? "

Trgnula se kad sam je podsjetio da je prošla kroz Nacionalnu znanstvenu zakladu Inovacijski korpus. "Bolan i neprocjenjiv" bio je njezin odgovor. Podsjetio sam je da su svi Lean alati koje je naučila u razredu - Otkrivanje kupaca, poslovni model i platna ponude - sadržavali njezin odgovor.

Evo kako.

Odredite misiju marketinških komunikacija

Tvrtke često zbunjuju taktiku komunikacije ("Kako bi trebala izgledati moja web stranica ili trebam koristiti Facebook / Instagram / Twitter?") Sa strategijom. Komunikacijska strategija odgovara na pitanje „Zašto radimo ove aktivnosti?“ Na primjer, naš bi cilj mogao biti:

  1. Stvorite potražnju za našim proizvodima i unesite je u naš prodajni kanal
  2. Stvorite svijest o našoj tvrtki i robnoj marki za potencijalne kupce
  3. Stvorite svijest o prikupljanju sredstava (VC, anđeli, korporativni partneri)
  4. Stvorite svijest o potencijalnim kupcima naše tvrtke

(Marketinške komunikacije podskup su misije Odjela za marketing. Post o misiji i namjeri pročitajte ovdje.)

Publika (e), Poruka, Mediji, Glasnik

Nakon što shvatite zašto stvarate komunikacijsku strategiju, tada možete otkriti kako je koristiti. "Kako" zahtijeva samo četiri koraka:

  1. Shvatite svoju publiku
  2. Obradite poruku za tu specifičnu publiku
  3. Odaberite medij na kojem želite da se poruka čita / vidi / čuje
  4. Odaberite glasnik koji želite nositi svoju poruku

1. korak: tko je publika?

Publika znači - koga konkretno želite da dosegnu vaše poruke. Jesu li to svi ljudi na zemlji? Svi u San Franciscu? Potencijalni kupci kao što su igrači koji vole igrati određene vrste igara? Ili ljudi unutar tvrtki s određenim naslovom, poput rukovoditelja proizvoda ili programa, CIO-a itd.? Venture capitalisti koji možda žele uložiti? Ostale tvrtke koje bi vas mogle poželjeti steći?

Zbunjujuće je što često postoji više publike s kojom želite komunicirati. Dakle, pogledajte svoju strategiju: Pokušavate li dosegnuti potencijalne kupce ili potencijalne investitore i kupce? To su vrlo različite publike, a svaka zahtijeva svoje vlastite poruke, medije i glasnike.

Na primjer, ako prodajete proizvod nekoj tvrtki, je li publika korisnik proizvoda? Njezin šef? Osoba koja ima proračun? CEO?

Kako shvatite tko je publika? Ispada da ako otkrivate klijenta i upotrebljavate platnu s ponudom vrijednosti, znate puno o svakom kupcu / korisniku. Prvi je korak staviti sva ta platna vrijednosti na zid kako bi vas podsjetila da su to ljudi do kojih trebate doći.

Kako shvatiti koji je od tih kupaca / korisnika najvažniji? Tko je najmanje važan? Ako niste razgovarali s kupcima, imat ćete ideju tko je uključen u postupak kupnje. Tko je korisnik proizvoda? Preporuka? Donositelj odluke? Saboter? Dok mapirate ono što ste naučili o ulozi koju svaki od ovih kupaca igra u procesu kupnje, marketinška komunikacija i prodaja mogu odlučiti koji će od kupaca / korisnika biti primarna publika vaših poruka. (I oni mogu odlučiti postoji li neka sekundarna publika koju biste trebali dosegnuti.) U prodajnom procesu često ima više ljudi na koje vrijedi utjecati.

Ako pokušavate kontaktirati potencijalne kupce ili investitore, postupak otkrivanja kupaca je isti. Potrošite platna prijedloga za izgradnju vrijednosti za ovu publiku.

Korak 2: Što je poruka?

Poruke su ono što isporučujete publici koju ste odabrali. Poruke odgovaraju na tri pitanja:

  1. Zašto bi se publika trebala brinuti?
  2. Što nudite?
  3. Što je poziv na akciju?

Vaši kupci su vam već rekli kako da napravite prvi dio svoje poruke. Odgovor na pitanje "Zašto bi se vaša publika trebala brinuti?" Dolazi izravno iz boli i dobitaka s desne strane platna prijedloga vrijednosti.

A odgovor na drugo pitanje "Što nudite?" Dolazi s lijeve strane platna prijedloga vrijednosti. To nije samo popis značajki proizvoda, već sredstva za uklanjanje bola i stvaranje kreativaca.

Nakon što steknete svoju publiku da pročita vašu poruku, što onda? Što je poziv na akciju? Želite li da preuzmu demonstraciju, zakažu prodajni poziv, posjete fizičku lokaciju ili web stranicu, preuzmu aplikaciju, kliknu za više informacija, daju vam svoju adresu e-pošte itd.? Vaša poruka mora sadržavati određeni poziv na akciju.

Ostale stvari koje treba imati na umu o porukama:

Kontekst poruke

Poruka koja je danas sjajna i koja piše da novinari pišu o vama i kupcima koji mole da kupe vaš proizvod mogli su se susresti s praznim pogledima prije dvije godine i možda će biti zastareli sljedeće godine. Kada izrađujete svoje poruke, imajte na umu da sve poruke djeluju u kontekstu koji može imati datum isteka. Netbooks, 3DTVs, internetske nastave koje ometaju viši izd. Svi su imali svoje vrijeme. Provjerite je li vaš kontekst aktivan i povremeno pregledavajte svoje poruke kako biste provjerili rade li i dalje.

Ljepljive poruke

Poruke također trebaju biti nezaboravne - "ljepljive". Zašto? Jer što je poruka pamtljivija, to je i veća njezina sposobnost stvaranja promjena. Ne samo da želimo da ljudi promijene ponašanje u kupnji, već želimo da i oni promijene način na koji misle. (Ovo je često težak koncept za osnivače inženjeringa koji vjeruju da ako samo kažemo kupcima o značajkama koje njihov proizvod čine bržim, jeftinijim itd., Oni će pobijediti.)

Uzmite u obzir da ako su vam rekli da ćete platiti hladnu, mrtvu ribu umotanu u morske trave, možda niste previše gladni. Ali kad to zovemo sushi ljudi.

Isto vrijedi i za hamburger. Možda ih jedete puno, ali ako je McDonaldsova poruka bila "mrtva krava, zaklana milionima, pobijena minimalnim zaradama, zatim je mljevena u paštete, smrznuta u krute blokove i ponovno zagrijana kad ih naručite", umjesto "Vi zaslužuju odmor danas ”, prodaja bi mogla biti niža.

Proizvod prema porukama tvrtke

Postoji razlika između detaljnih poruka o proizvodu u odnosu na poruke o vašoj tvrtki. Ponekad ćete možda morati priopćiti ono što tvrtka predstavlja prije nego što je kupac spreman slušati vas kako razgovarate o porukama proizvoda. Na primjer, kako bi nadmašio konkurenta koji je imao brže proizvode, Intel je razgovor o mikroprocesorima odmaknuo od brzine i tehnologije kako bi stvorio cijenjenu marku. Stvorili su kampanju "Intel Inside".

Apple je pokušavao uskrsnuti tada umiruću kompaniju podsjećajući ljude za što se Apple zalagao svojom reklamnom kampanjom "Misli drugačije".

I Apple i Intel prodavali su kompliciranu tehnologiju, ali pojednostavljujuću poruku tako da je imala široku emocionalnu privlačnost. I Intel Inside i Think Different postali su ljepljive korporativne poruke.

Korak 3: Mediji

Mediji znače vrstu komunikacijskog medija koji svaki član publike čita / sluša / gleda. Može se tiskati (novine / časopis), Internet (web stranica, podcastovi itd.), Emitovati (TV, radio itd.) Ili društveni mediji (Facebook, Twitter, itd.). Otkrivajući kupce, pitali ste potencijalne korisnike kako dobivaju informacije o novim tvrtkama i novim proizvodima. (Ako ne, izvucite se i učinite to!) Mediji za koje su vam potencijalni kupci rekli da bi trebali biti iznad vašeg ciljnog medija.

Internetski mediji koje vaša tvrtka kontrolira (vaša korporativna web stranica, Facebook stranica tvrtke, Twitter, Instagram, itd.) Trebali bi biti prvo mjesto na kojem eksperimentirate pronalazeći svoju publiku (e) i poruku.

Obično odaberete nekoliko medija kako biste dosegli svaku publiku. Vjerojatno je da svaka publika čita različite medije (potencijalni kupci čitaju nešto vrlo različito od potencijalnih ulagača.) Trebat će vam medijska strategija - plan koji opisuje kombinaciju medija i kako ćete ga koristiti. Taj bi plan trebao uključivati ​​kategoriju medija; ispisati, internet, emitirati i zatim identificirati određene web stranice, blogove, časopise itd.

4. korak: Glasnici

Glasnici su dobro raspoloženi i vrlo pouzdani pojedinci koji imaju utjecaj na vašu publiku. Glasnici prenose i povećavaju vašu poruku svojoj publici putem medija koje ste odabrali.

Postoje četiri vrste glasnika: izvještači, stručnjaci, evanđelisti i veznici. (Svaka publika imat će svoj jedinstveni skup glasnika.)

Novinari plaćaju određene medije da pišu o vijestima. S kojim biste novinarima trebali razgovarati, dolazi od otkrivanja medija za koje je vaša publika rekla da čitaju. Vaš je cilj prepoznati tko su izvjestitelji u medijima koje vaša publika čita i o čemu pišu te shvatiti zašto trebaju pisati o vama. (Pogrešan odgovor - jer imamo novi proizvod. Vrlo pogrešan odgovor - jer moj glavni direktor želi biti na naslovnici publikacije X ili Y.)

Stručnjaci detaljno poznaju vašu industriju ili proizvod, a drugi se na njih oslanjaju u svojim mišljenjima. Stručnjaci mogu biti industrijski analitičari privatnih istraživačkih firmi (Gartner, NPD, AMR), analitičari za istraživanje na Wall Streetu (Morgan Stanley, Goldman Sachs), savjetnici koji pružaju savjete za vašu industriju ili blogeri sa širokim praćenjima. Stručnjaci mogu biti čak i potencijalni kupci koji imaju korisničke grupe kojima se drugi potencijalni kupci obraćaju za savjet.

(Danas su neki izvjestitelji stručnjaci - recenzenti proizvoda u tehničkom odjeljku Wall Street Journal-a ili tehnološkom odjeljku New York Timesa (ili njegovom mjestu za pregled proizvoda Wirecutter)).

Evanđelisti su neumorni navijači i prodavači za svoj proizvod i, ako stvarate novo tržište, za viziju vaše tvrtke. Svima kažu koliko je proizvod velik i o neograničenom potencijalu vašeg proizvoda i tržišta. Iako nominalno nose manje vjerodostojnosti od stručnjaka, evanđelisti imaju dvije prednosti: obično plaćaju kupce i nevjerojatno su oduševljeni onim što kažu. (Evanđelisti nisu kupci koji će dati referencu. Korisnička referenca je nešto što morate okretati ruke; evanđelista je neko s kime ne možete skinuti telefon.)

Konektori su pojedinci koji, čini se, znaju sve. Svaka industrija ima nekoliko. To mogu biti blogeri koji iznose opće stanje u vašoj industriji i pišu časopise ili novinske stupce. Možda su pojedinci koji organiziraju i održavaju konferencije na kojima se okupljaju ključni voditelji industrijskih misli. Često su i sami vođe misli.

Osnivači me cijelo vrijeme pitaju trebaju li angažirati PR agenciju. Kažem im, "Pitanje nije ako. Pitanje je kada? ”Utjecati na glasnike je ono što velike tvrtke za odnose s javnošću znaju kako učiniti. Možda imaju svoj vlastiti jezik koji opisuje tko su glasnici (npr., "Utjecajni") i način na koji upravljaju njima (npr. "Informacijski lanac"), ali nakon što prođete prvi prolaz kod publike> poruka> mediji> glasnik, kompetentna PR tvrtka može dodati ogromnu vrijednost.

Otkrivanje kupca nikada se ne zaustavlja

Razumijevanje vaše publike važno je ne samo za početnike, već i za tvrtke koje već prodaju proizvode. To vam pomaže da ostanete u toku s kupcima, dobijete ideje za ostale potrebe i ispunite nove proizvode. Pored toga, publika> poruka> mediji> ciklus glasnika neprimjetno premješta ovo učenje u pridobijanje, zadržavanje i rast kupaca. Danas alati za automatizaciju marketinga (analitika kupaca, SEO i platforma za upravljanje odnosima s klijentima (CRM)) generiraju povijest ponašanja korisnika o tome na kojim se porukama radilo na kojim medijima. Ovi alati generiraju podatke koje tvrtke koriste za hranjenje AdTech alata (platforme na strani potražnje, razmjene oglasa i mreža) za automatizaciju prodaje i kupovine internetskih oglasa.

Komunikacije kao množitelj sile

  • Smart CEO-i tretiraju komunikacije kao multiplikator sile prodaje, alat za dramatično povećanje vrijednosti i vozilo za nabavljanje vratara na vrata. Ne tako uspješni direktori uprave to tretiraju kao taktiku koju mogu prenijeti drugima.
  • Unaprijed angažiranje PR agencije znak je da CEO to tretira kao tuđi problem. U startu prvi korak razumijevanja publike, poruke, medija, glasnika može se obaviti samo s angažiranim osnivačima / izvršnim direktorom.
  • Kako se startupi mogu primijetiti za proizvod koji još ne postoji. Ali nemojte postati žrtva vlastitog polja izobličenja stvarnosti i prefarbajte proizvod koji se nikada ne može napraviti (mislite na Teslu naspram Theranosa.)
  • Otkrivanje tko je moguća publika, koje poruke treba slati i koje medije koristiti, u početku se osjeća neodoljivo. Iskušavanje je pokušati s jednom porukom i jednim medijem doprijeti do sve publike. To je izlazak iz poslovne strategije. Koristite Otkrivanje kupaca i kupci će vas naučiti tko su, što im reći i kako do njih doći.

Naučene lekcije

  • Marketinške komunikacije = publika, poruka, mediji, glasnik
  • Upotrijebite platno vrijednosti prijedloga vrijednosti da biste shvatili tko su vaša publika
  • Obradite poruke koje odgovaraju onome što vam je publika već rekla
  • Odaberite medije za koje su rekli da su čitali
  • Pronađite prave glasnike kako biste pojačali svoju poruku

o autoru

Edukacijski poduzetnik Steve Blank zaslužan je za pokretanje pokreta Lean Startup. Izmijenio je način na koji se grade startapovi; kako se poduzetništvo uči; kako se znanost komercijalizira i kako kompanije i vlada inoviraju. Steve je autor Četiri koraka do epifanije, Priručnika za vlasnike pokretanja - i njegova naslovna priča Harvard Business Review iz svibnja 2013. definirala je pokret Lean Startup. Predaje u Stanfordu, Columbiji i Berkeleyu; i stvorio Nacionalni znanstveni zaklada inovacijski korpus - sada standard za komercijalizaciju znanosti u SAD-u. Klasa sjeckanja za obranu na Stanfordu revolucionarno vrši način na koji američka odbrambena i obavještajna zajednica može implementirati inovacije brzinom i hitnošću, a njena sestrinska klasa, Hakirajući za diplomaciju , čini isto za izazove vanjskih poslova kojima upravlja američki State Department. Blogovi Steve na www.steveblank.com.

Ako ste uživali u ovom članku, molim vas dajte mu neke pljeskavice i podijelite ih sa društvenim mrežama! Slobodno ostavite komentar u nastavku!