Gibson's bankrot je upozorenje o korporativnom "inovaciji"

Internetska zajednica štreberskih gitara reagira na Gibsonov bankrot

Službeno je: nakon više od 116 godina poslovanja, Gibson gitare podnosi zahtjev za bankrotom. Usred burnog vodstva i opadajuće prodaje, ikonična marka odgovorna za Les Paul i SG više nije mogla priuštiti da plati svoje dugove.

Ova vijest ne dolazi kao veliko iznenađenje. Prije otprilike godinu dana Washington Post objavio je članak o "sporoj, tajnoj smrti električne gitare", slikajući mračnu sliku "oštre" prodaje, zatvarajući prodavaonice cigle i minobacača, i nestašne tisućljeće odbacujući "heroje gitare" "Njihovih boomer roditelja. Obične stare električne gitare, pokazalo se, nisu sve uzbudljivo u svijetu iPad sintisajzera i YouTube zvijezda.

Nitko se nije složio s tim osjećajima više od izvršnog direktora Gibsona Henryja Juszkiewicza. Juszkiewicz, za koga je nadaleko da je marku spasio od zaborava kad ju je preuzeo 1986., jedan je od najupornijih zagovornika „inovacije“ za koju se ikada možete nadati. Za vrijeme mandata izvršnog direktora nastojao je transformirati Gibsona iz proizvođača gitare u "glazbeni stil života." Kupio je ruku potrošačke elektronike tvrtke Philips, tvrtke koja je bila posvećena "poboljšanju života ljudi značajnim inovacijama." Ustrajao je o uvođenju hrabrih novih tehnologija u Gibsonovu osnovnu instrument instrument, preko prigovora „purista“ i „trolova“. I, po većini računa, on je tvrtku srušio na zemlju.

Drugim riječima, Gibson nije bankrotirao jer nije uspio inovirati - bankrotirao je jer je bio opsjednut inovacijom. Inovacija pod svaku cijenu. Inovacija zbog prigovora njihovih najvjernijih kupaca - i pored njihovih podataka o prodaji. Od veljače ove godine Juszkiewicz se bacao kao pogrešno shvaćen ikonoklast u nazadnoj industriji:

"Zamislite da se kamera nikad nije promijenila. Inovacije su dio svakog posla u određenoj mjeri, ali [gitarska industrija] to mrzi. Djeca ga zahtijevaju, a ako ga nemate, hodaju. "

Problem, inzistirao je Juszkiewicz, nije u tome što su ga uveli visokotehnološki doodads - koji će, kako je tvrdio u 2017. godini, jednog dana biti „prepoznati kao velika inovacija [poput] pojave televizijskog daljinskog upravljača.“ Umjesto toga, to bio je opći pad industrije i nedostatak zanimanja među mladima, zbog čega je Gibson mogao samo s velikim poteškoćama privući nove kupce.

Firebird X, Gibsonova električna gitara iz 2011., kojoj je navodno ponestalo baterije nakon otprilike 20 minuta neprekidne uporabe. Inovacija!

Postoji, međutim, jedan glavni ključ u Juszkiewiczovoj pripovijesti: Gibson najveći konkurent, jednako ikonični Fender Musical Instruments. Dok Gibson započinje postupak iz poglavlja 11, Fender zapravo raste brže od ukupnog tržišta glazbenih instrumenata - koje je polako, ali sigurno povraćalo pare nakon pada 2008.

Ako je Gibsonov „inovativni“ pristup tvrtki oborio zemlju, koja je Fenderova strategija? Jesu li se jednostavno pridržavali "klasika" i čekali da se tržište obnovi? Ne baš. Ovaj citat predsjednika Fendera Andyja Mooneyja, vrijedan reprodukcije u cijelosti iz nedavnog Forbesovog intervjua, točno iznosi kako je pristup kupca inovacijama omogućio Fenderu da razvija i svoju ponudu proizvoda i svoju marketinšku strategiju:

"Prije otprilike dvije godine napravili smo puno istraživanja o kupcima novih gitara. Bili smo gladni podataka, a nije bilo puno dostupno. Otkrili smo da 45% svih gitara koje prodajemo svake godine ide prvoligašima. To je bilo puno više nego što smo zamislili. Devedeset posto onih koji su prvi put svirali odustalo je od instrumenta u prvih 12 mjeseci - ako ne i prvih 90 dana - ali 10% koji se nisu trudili da se instrumentu posvete cijeli život i posjedovali su više gitara i višestrukih pojačala.
Otkrili smo i da su 50% novih kupaca gitare bile žene i da je njihova tendencija bila kupovina na mreži, a ne u trgovini cigle i maltera, jer je faktor zastrašivanja u trgovini opeka i mort bio prilično visok.
Posljednje što smo otkrili je da novi kupci troše četiri puta više na časove nego na opremu. Dakle, oblikovalo je niz stvari. To je oblikovalo opredjeljenje koje smo preuzeli u Fender Play-u jer smo smatrali da nam postoji neovisna poslovna prilika koju nikada prije nismo razmatrali jer se trend učenja kretao putem interneta. Također smo otkrili da trebamo više komunicirati s ženskom publikom u smislu umjetnika s kojima se povezujemo, u smislu korištenja žena u našim slikama i razmišljanja općenito o webu. "

Drugim riječima, dok je Gibson otpuštao i zvao svoje kupce, Fender je zapravo slušao njihove kupce. I stvari koje su čuli dovele su u pitanje vrlo temeljne pretpostavke o tome što su prodavale i tko ih kupuje. Kratki pogled na Fenderovu web stranicu govori vam puno o tome kako je tvrtka implementirala svoje nalaze: slike žena koje sviraju na svojim instrumentima dominiraju, a platforma „Fender Play“ za učenje sviranja na gitari jednaka je naplata sa samim gitarama. (S druge strane, Gibsonova web stranica sadrži sliku Slash s naslovom "ambasador globalne marke" - štetni i duboko usredotočeni na kompanijski komad marketinškog žargona, ako ga je ikada postojao.)

Snimka zaslona s Fenderove web stranice koja prikazuje žensku gitaristu i ističe Fenderovu

Moja poanta ovdje nije kriviti Gibsona ili njegovog generalnog direktora za loše vodstvo, već preispitivati ​​našu kolektivnu vjeru u „inovaciju“ kao jedini put do uspjeha u svijetu koji se brzo mijenja. Kao kultura, opsednuti smo inovacijama, „poremećajima“, poduzetnicima i prevarantima i idiotima. No kako tvrtke slijede ovaj „inovativni“ put, brzo mogu pasti u opsesiju, često na štetu opsjednutosti kupaca. U razgovornom razgovoru za LA Times, Juszkiewicz je ponudio da je njegov san biti "Nike glazbenog načina života" - komentar koji izdaje duboku i krajnje nepomirljivu vezu između načina na koji je Juszkiewicz doživljavao Gibsona i onoga što njegovi kupci zapravo žele.

Direktor Fendera Mooney - sam, pomalo ironično, bivši izvršni direktor Nikea - iznio je gotovo brutalno jednostavne izraze kada su ga pitali o stanju u industriji sveukupno: "Gibsonovi putnici su svi sami od njih." Sigurno, edukativni alati za početnike gitariste možda neće vrištati „inovacija“ kao što su Les Paul hologrami i ROBOT GUITARS. No, kako pokazuju odgovarajuće sudbine dviju kompanija, „inoviranje“ radi sebe često dolazi uz veliku cijenu. Evo nekoliko ključnih lekcija za tvrtke koje se ne žele susresti sa sličnom sudbinom:

  1. Zatvorite jaz između rukovoditelja i kupaca
    Kada ste posljednji put voditelji u vašoj organizaciji izravno razgovarali licno u lice s kupcem? Za previše previše organizacija, izravne povratne informacije kupaca vide se kao rad s lošim statusom, a uvid u kupca dovode ga samo do viših čelnika u obliku sanitarnih doslovnih prezentacija i PowerPoint prezentacija na 200 stranica. Juszkiewiczovo nepromišljeno kadriranje vlastitih kupaca kao "purista" ili "djece" govori o onome što se dogodi kad su čelnici tvrtki put, način, predaleko udaljeni od stvarnih ljudi koji će na kraju odrediti uspjeh ili neuspjeh njihovog poslovanja.
  2. Zaustavite jurnjave u industriji i samo-čestitke
    Svaka Gibsonova „inovacija“ stvorila je tonu zujanja u gitarskim časopisima i tehnološkim blogovima. Na velikim događajima poput CES-a, Gibson je bio poznat po postavljanju raskošnih naočala kako bi impresionirao inženjere marketinga i industrije. Previše previše organizacija - posebno u marketinškom i reklamnom prostoru - juri industriju zbog uvida u kupce. To samo pojačava korporacijsku samoopterećenost i stvara još veću udaljenost između tvrtke i njenih kupaca.
  3. Koristite podatke za otkrivanje čitavog puta kupca
    Podaci koje je Fender prikupio - i kvantitativno i kvalitativno - otkrili su prilike za zadovoljavanje potreba kupaca izvan mjesta kupnje. Naoružan ovim podacima Fender se uspio proširiti na prethodno neiskorišteni susjedni posao - glazbenu edukaciju - što je savršeno odgovaralo njihovoj postojećoj marki. Gibson je, s druge strane, nastavio gledati na svoje proizvode kao jedinu polugu inovacije - i pri tome je propustio što bi mogla biti prilika za uštedu tvrtke. (Više o tome potražite u nevjerojatnom TED razgovoru mog poslovnog partnera Tricia Wanga "Trošak nečega što nedostaje.")
  4. Razbiti lažni idol "inovacije"
    "Inovacija" je jedna od onih vrlo opasnih riječi koja daje osjećaj uspjeha i zamaha, a da zapravo ne opisuje mnogo toga. Sljedeći put kad budete na sastanku i netko raspravlja o svom planu za „inovaciju“, pitajte ih što točno znače. Koju „inovaciju“ imaju na umu? Što će postići? I što je najvažnije, kakav je uvid u kupca pokretač te inovacije?

Parafrazirajući Marka Twaina, izvršni direktor Fendera Mooney ustvrdio je da je "smrt gitare ... uvelike pretjerana." Voljeno tržište muzičkih instrumenata Reverb.com nedavno je sugeriralo da smo u zlatnom dobu gradnje električne gitare. Unatoč bankrotu ikone branda, električna gitara i dalje živi - a postoje i neki nevjerojatni mali građevinari koji nude klasične dizajne usmjerene na klasične dizajne. Da biste vidjeli nekoliko instrumenata koji ovog kupca raduju, potražite Lincoln gitare, Creston gitare i Deimel gitaru.