Drugi dio u nizu. Prvi dio, krenite ovdje. Proizvedeno u partnerstvu s Newco Shift.

Dakle, evo nas. Dvadeset godina na Internetu, a mi i dalje govorimo istu laž: Ad dolara će neizbježno pratiti očne jabučice, a uskoro će i Internet dobiti svoj udio u tim dolarima, većinom iz onog starog, umirućeg medija zvanog Television. Ali do sada nismo uspjeli napraviti bilo što na internetu što bi se moglo usporediti s fenomenalno učinkovitim medijem Televizije za dostizanje masovne javnosti.

Razlog? Oglašavanje na internetu uglavnom se temelji na performansama - što se naziva izravnim marketingom. A oglašavanje na TV-u uglavnom se odnosi na robnu marku. I marka je bitna.

Ovaj koncept nije nov. Stavljen je na papir prije gotovo stotinu godina: prvo ga je dotaknuo engleski ekonomist Joan Robinson, a zatim ga iste godine zakucao Harvard ekonomist Edward Hastings Chamberlin: tvrtke se prodaju na dva načina: izravnom prodajom (u to doba to je značilo prodavači) i putem marketinga (novinski oglasi, plakati). I danas u oglašavanju i dalje koristimo istu podjelu: postoji oglašavanje robnim markama („Samo to učini“) i izravno oglašavanje („Odvojite 10 USD od svoje prve kupnje.“)

To su, i jesu, dva potpuno različita strujanja novca za svakoga tko je na kraju primio narudžbu oglašivača. Do internetskog pokretanja, u sve namjere i svrhe, oni su dva različita klijenta. Moj prijatelj Noah Brier naziva ih ispunjenjem zahtjeva ("kakav fotoaparat treba kupiti?") I traženje stvaranja ("hrmm, znate, dobra poanta. Možda bih se trebao više pozabaviti fotografijom.")

Već više od desetljeća, velika mogućnost internet oglašavanja bila je upravo iza ugla. Očne jabučice su na internetu, razmišljanje je išlo pa bi novac slijedio. Stotine, ako ne i tisuće startupova financirano je na temelju te mogućnosti. I doista, možda bi uslijedio novac za oglašavanje, da je Internet izgradio bilo koji alat za prikupljanje ostatka novca - novca marke. Ali o tome kasnije.

Koja su stvarna posljedica ove pogrešne računice u internetskoj industriji? Okrenimo se bibliji biznisa, godišnjem prezentaciji internetske tendencije Mary Meeker. Ono što ja zovem Slide se prvi put pojavilo u njenoj prezentaciji 2006. godine:

Neke varijacije ovog dijapozitiva pojavljuju se u njenom predstavljanju svake godine od tada. Evo 2008:

Radije volim ovu verziju, ali nije trebala potrajati. Do 2010. godine poprimio je trajni oblik:

2012:

2014:

Donedavno su internetske tvrtke gotovo u potpunosti fokusirane na ispunjenje potražnje. Iako su se rani dani internetskog oglašavanja, koje je Wired započeo s onim što danas nazivamo natpisom, usredotočili na oglašavanje robnim markama, vrlo brzo nakon toga ljudi su se počeli brinuti o klikovima tih oglasa i počeli ih pratiti do kupnje. Uz to, Internet je izbacio oglašavanje putem robne marke i umjesto toga se usredotočio na izravno oglašavanje - posebno ciljano oglašavanje, vrste koje može pratiti klikove, odredišne ​​stranice, konverzije i naravno vas, potrošača. Google, prvi internetski startup koji je stvorio oglašivačko poduzeće u velikoj mjeri, izgrađen je na izravnom oglašavanju: utipkavate svoju želju (želju koja već postoji) i Google - i njeni oglašivači - pomažu vam ispuniti tu želju. Upišite "što želim?" U Google i dobro, beskorisno je.

Ta razlika nije akademska. Primijenimo na trenutak zdrav razum Najveće marke troše najviše novca. Dakle, najveći brendovi i njihovi veliki proračuni čine lavovski dio oglašivačkog tržišta. Ekonomisti kao što su Byron Sharp i Andrew Ehrenberg više su puta isticali da su za najveće marke svi potencijalni kupci. Koks ne treba ciljati. Crest ne treba ciljati. Marke koje troše najviše novca ne trebaju ciljati na posljednji zalogaj podataka. Za njih je većina pretpostavljenih žalbi na internetu - poboljšani podaci i ciljanje - često beskorisna. Jedino što bi se moglo svidjeti internetu je niža cijena, ali kad pokušavate pristupiti svima, TV je i dalje jeftiniji. Oh, a kreativni prostor - trideset drugi spot - ruši 1,7 sekunde na Facebooku.

Novac koji je stigao na internet je izravni novac. Uzeli smo ga iz tiska - časopisa i novina - i malo radija. Nikad nismo napravili udubljenje na televiziji. Jer televizijska potrošnja je potpuno drugačija vrsta potrošnje. To je ekvivalent privođenja tržišta automobila i razmišljanja da ste osvojili tržište automobila, kao da kamioni ne postoje. Sigurno će ti kupci kamiona uskoro kupiti automobile.

Analizirajući bazu podataka koja obuhvaća 30 i više od 700 reklamnih kampanja, istraživači oglasa Peter Field i Les Binet ističu da je kombinacija između potrošnje na robnu marku i direktne potrošnje s vremenom ostala nepromijenjena, čak i nakon što je Internet ispisao kanibalizirani ispis:

Field i Binet otkrivaju da "TV ostaje kanal izbora" za oglašavanje na marki. "Zapravo, niti jedan drugi kanal se ne približava", pišu oni.

Internet, naravno, nije financiran od 100 posto oglašavanja. Oduvijek smo imali e-trgovinu, a sada primjećujemo porast tvrtki poput Airbnb-a i Ubera koji svoj prihod izvlače iz mjesta koja nisu reklama. Ali veliki igrači u medijima - Facebook i Google, posebno na Twitteru, Yahoo / Verizon i Snapchat - svi ostaju gotovo 100% financirani. I Amazon je postao glavni igrač u oglašavanju.

Moramo također dati zasluge velikim tehnološkim platformama. Nakon osam godina nesreća, Google je kupio YouTube 2006. godine. To je bio njihov prvi korak u zakašnjeloj spoznaji da TV neće ići. Njihov je napredak od tada prekidan. I Facebook je vidio istinu - i ta realizacija pokreće velik dio njihove trenutne video strategije. Ipak, kao što ćemo vidjeti u kasnijim serijama u ovoj seriji, ovi koraci se i dalje zaustavljaju i pogrešno vode. A čini se da se analitičari još uvijek stisnu u san. Evo Meekerove palube za 2017. godinu:

To je prilika, budite sigurni. No hoće li internet to iskoristiti ostaje nam da se dokaže.