Osnovan 1756. godine, New Hampshire Gazette s ponosom sebe smatra „najstarijom novinom u zemlji“. Bez ikakvog internetskog oglašavanja, rad je izdržao prelazak na digitalnu tehnologiju sa tek više postojanom predanošću svojim čitateljima i identitetu marke. To je lekcija koju najveći svjetski izdavači konačno uzimaju k srcu.

Iako nije baš najstariji nacionalni časopis, vjerojatno naš najzvučniji medijski brend, sada ima novog vlasnika koji je Marc Benioff kupio TIME od Meredith Corp. Iako se tržišna vrijednost izdavača na kraju pokazala kao djelić vrijednosti digitalne početnice, TIME sadrži stoljeće vrijedi jednakost marke koja strpljivo čeka da bude puštena.

Za sve komercijalne poteškoće u publikaciji, naslovnice TIME 100 i Osoba godine još uvijek su naslovnice showstopera. Volja izdavača za pokretanje nacionalnog dijaloga i dalje je snažna, istaknuta nevjerojatno snažnim reakcijama na prošlotjednu seriju „Ja sam učitelj u Americi“. Ako uspije preokrenuti TIME-ov poslovni model, Marc Benioff kupuje tvrtku od milijardu dolara za samo 190 milijuna dolara.

Sliku stvorio autor.

Kako bi napredovao kao održiv poslovni subjekt u ovom stoljeću, TIME će morati postati posao s pretplatom koji nije izgrađen oko oglašavanja, već na stalnim kupcima koji plaćaju novac. Srećom, u Benioffu časopis dobiva voditelja koji zna nešto ili dvije o tome kako taj model raditi. 16. rujna 2018. dokazat će ne samo sjajan dan za novinarstvo, već i dio veće priče o uskrsnuću modela medijskog poslovanja.

Medijski konglomerati ponovno su otkrili snagu jednakosti marke, nudeći najpouzdaniju nadu u održivost od širenja interneta.

Više od desetljeća sve što su medijske kuće učinile kako bi unovčile izravno povezano je s lošijim iskustvom za korisnika. Vrhunac ove priče dogodio se kada je većina kompanija s nestrpljenjem pozvala usluge poput Outbrain-a i Taboola da na svoje web stranice postave divnog virusa i brzo zarade. Osim širenja lažnih vijesti, oglasi "širom weba" rekli su potrošačima da su digitalne manifestacije uglednih proizvoda za tisak jeftinije i ružnije sestrinstvo.

Ovo je bila velika strateška pogreška digitalnih medija. Kako su izdavači pokušali shvatiti web, oni su devalvirali svoj brand, dok su izvrtali budalu pokušavajući spasiti kanal prihoda tamo gdje njihov brand ima najmanje veze: mrežno oglašavanje. Međutim, posljednjih godina medijski konglomerati ponovno su otkrili snagu pravičnosti marke, nudeći najpouzdaniju nadu u održivost od širenja interneta.

Prvi put u eri interneta izdavači guraju prema modelu koji im omogućuje kontrolu nad svojom sudbinom. Umjesto da svoju sudbinu ostave u rukama ažuriranja Facebookovog algoritma - algoritma za koji se čini da svakome osim nakladnicima ima najviše interesa u srcu - poslovni modeli koji u nastajanju barem omogućuju izdavačima da se rastu i padnu prema vlastitim uvjetima.

U svijetu u kojem Facebook i Google bilježe 70 posto prihoda od digitalnog oglašavanja, uspjeh ovisi o raznolikijem portfelju koji smanjuje ovisnost o oglasima. Business Insider planira taj tečaj, uz model u kojem sadržaji oglasa, licenciranja i trgovine donose trećinu svog prihoda.

Od svih novih prihoda, trgovinski sadržaj imao je najveću investiciju u posljednje dvije godine. Postignut popularnošću poput Wirecuttera, GQ-a i Buzzfeed-a, trgovinski sadržaj donosi malo više prometa 3 puta više od Googlea i stotine milijuna mjesečnih posjeta Amazonu. Potrošići za sve Googleove sveprisutnosti još uvijek imaju više povjerenja u medijske marke kada je u pitanju preporuka što kupiti.

Život je nakon oglasa.

Pravednost medijske marke također se očituje na prilično jedinstvene načine od strane omnichannel prodavača. Primjerice, prošli sam tjedan skočio u H&M i u trgovini je sjedio prikaz "hlača za nošenje ove jeseni" koji je odobrio GQ. Drugo što moja mama - mislim zaručnika - odobravajući kimanjem glava, GQ pečat vjerojatno je jedini najjači utjecaj na moju odluku o kupnji odjeće. Bez ikakvog drugog razloga, preselila sam se u svijet i sada nosim ružičaste kaki.

Conde Nast's Allure iskoristili su autoritet svog branda kako bi uronili glave u personaliziranu ljepotu lansirajući proizvod u kozmetičkoj kutiji. Iako pretplata e-trgovine ima teško izraženu ekonomičnost jedinice, Allure ima jedinstvenu prednost u kojoj ne uživaju ni BirchBox, Sephora i Macy's. Pravednost marke Allure Best of Beauty daje dodatnu gravitaciju kuriranju kutije, a povratna petlja omogućava stalnu optimizaciju uredničkog sadržaja.

Gledajući naprijed, budućnost medija najprisutnije pripada robnim markama poput Allure i GQ koje mogu učiniti korak dalje i uspjeti postati produžetak sebe.

Da biste razumjeli ovaj fenomen, ne tražite dalje od informacije. Pokrenut 2014. godine, Informacija razbija najnovije vijesti u tehnologiji i pruža prvorazrednu analizu za koju naplaćuje svim čitateljima 399 dolara godišnje. Najneverovatnije što odjeljak Informacija zapravo ispunjava predviđenu svrhu dodavanja smislenog dijaloga pričama s jedinstvenim pogledima iz insajdera industrije, čak i kap stakla. Arthur Miller je jednom opisao dobru novinu kao "naciju koja govori sama sebi", a The Information donosi u tu svrhu, barem unutar nišne zajednice kojoj se služi.

Ali uz sjajno izvještavanje, zašto je drugačije uspjelo? Jer za inteligenciju Silicijske doline čitanje publikacije postalo je intelektualni ekvivalent nošenju Allbirda. Podaci su uspješno prešli prag od medija do lifestyle marke.

Na isti način, svaki samopoštovajući socijalit gornjoistočne strane u svom domu imao je tri raznesena pokrivača New Yorkera, a džemper Washington Posta „demokracija umire u tami“ u osnovi je uniforma otpora yuppie Trumpu. Naravno, čak i vaše dijete može ljubiti izgled koji odgovara ispisu.

Važno je ublažiti uzbuđenje i shvatiti da je preokret izdavača prema pretplatama i trgovini još uvijek daleko od dana slave tiskanog oglašavanja na kojem je izgrađen TIME. Kratki ambiciozni senator pakleno sklon zalijetanju velikih tehnologija, nema plemenite staje koja će ubiti troglavog zmaja Googlea, Facebooka i Amazona. Ali vrlo tiho, prihod od pretplate čini 60 posto prihoda u New York Timesu. Život je nakon oglasa.

U Hemingwayevu filmu "Sunce također izlazi", glavnog junaka se pita kako se razbio i odgovara: "Dva načina. Postupno, a zatim iznenada. Ista dinamika definira tešku situaciju medijskog kompleksa koji podržava oglašavanje. Petnaest godina nakon što je DZS optužio Google da je "upropastio" magiju, poremećaji u medijima događaju se bržim tempom nego ikad. No usprkos gužvi, trajna moć medijskog brenda daje nadu da će se stvoriti model za održavanje neovisnog i profitabilnog četvrtog imanja.